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得民心者得天下,關鍵是抓住消費心智需求!
——衡水老白干營銷有限公司總經理趙旭東論道新百億
營銷新聞  加入時間:2018-10-27 15:42:27  yaoxiaobing  點擊:66

10月24日下午,由華糖云商主辦、糖煙酒周刊協辦的“新周期   新力量  新格局——中國酒業百億新力量高峰論壇”在長沙中建萬怡酒店召開。這次論壇是在白酒行業主流企業正梯次進入百億陣營,中國酒業新百億力量正快速崛起,行業進入增長新周期的背景下舉辦的。衡水老白干營銷有限公司總經理趙旭東先生受邀參與此次論壇并發表主題演講。

 

 

 

 

 

行業的發展趨勢促成百億陣營

趙總談到:從產業來看,白酒行業進行了消費升級,品牌集中度越來越高,強者恒強,馬太效應越來越明顯。區域品牌的發展受到了很大的擠壓,強勢品牌的銷售規模也逐漸增強,進而百億陣營的品牌凸顯。

“百億俱樂部”代表著酒企的行業地位。從2018年白酒上市公司已經公布的半年報來看,一線名酒增長幅度尤為可觀,行業分化、強者恒強趨勢更加明顯。而當百億俱樂部即將擴容,如何把握好門票,保持競爭優勢,沖擊百億門檻,考驗著每一家企業。

不同的行業發展期下  百億企業的發展路徑

擴容式增長期的典型特點是行業的高速增長,以引領消費的根本點,利用產品和渠道升級完成企業的快速發展。產品上,以大單品為基礎,用價格實現市場的引領,并且以自己突出的特點優勢完成對于消費者的逆襲。在渠道方面:以渠道效率為基礎,以消費引領為根基,中心造勢,周邊取量,市場以同心圓為模型,向外擴展。

擠壓式增長期典型特點是行業處于調整期,以品牌力為依托,緊跟消費升級,戰略聚焦,增強核心競爭優勢。以名酒基因為基礎,品牌力引領渠道力,伴隨著消費升級,引領消費價格,進而再提升品牌力,搶占品類的消費者心智;實施產品聚焦、市場聚焦、資源聚焦,實現分區域、分產品、分價格帶的領先品牌。

寡頭間競爭期是品牌集中化,區隔品類,強化品牌,讓品牌成為品類的代名詞,并且通過并購實現區域的補充。這一時期下,企業一般通過外延式增長,以市場為核心,通過并購,完成市場的互補、價格的互補、香型的互補,進而提高市場占有率,但是并不能解決利潤低下的問題,白酒行業已經進入利潤競爭的時代,企業要規模更要利潤成為共性。利潤競賽的背后反映了行業競爭進一步加劇,這一點從半年報普遍上漲的銷售費用可見一斑,在消費升級和市場投入加大的雙重因素影響之下,亟需找到一條新的百億企業發展之路。

新競爭態勢下,百億企業的發展路徑

從營銷的思維考慮,區域品牌近幾年在新產品的推廣、渠道的變革、次高端的布局、品牌營銷層面,行業內的亮點不多,沒有找到解決有效的發展路徑。從消費者的思維考慮:在競爭激烈的市場中,要贏得利潤,就要贏得顧客選擇,也是應了那句古話——得民心者得天下。

在新的市場格局下,競爭戰場在消費者大腦中。這是一個產能過剩的時代,市場上充滿了同質化產品,只有率先在消費者大腦中成為某一白酒類型的代表,才有機會獲勝;在顧客認知中占據差異化是贏得市場的關鍵。經濟學家對利潤有一個很好的解讀。什么叫利潤?利潤就是一個企業實現的差異化的結果。當下的消費者走進任何一家終端店,都在面臨著無數的選擇,如果不能利用這股選擇的力量,提供消費者選擇你而不選別人的理由,你就很難在心智的戰場突圍。

如果你通過差異化的品牌定位,已經在消費者大腦中形成了差異化的認知,那么接下來,就需要不斷強化這個認知,并把它做到極致。

衡水老白干未來發展之路

孫子兵法有云:“以正合,以奇勝”。“以正合”是什么?做企業,首先要把分內的事情做好,我們的產品、工藝、原材料,我們的市場、經銷商、團隊士氣,這些叫“以正合”,要下笨功夫做扎實。但單做好這些還不夠,我們還需要“以奇勝”,什么叫“以奇勝”?就是去調動消費者選擇的力量,并把這股力量變成我們發展的動力,我們要站到廣大消費者中去,代表消費者的根本利益,向消費者的大腦發起沖擊,在他的靈魂深處鬧革命,一旦調動了這股心智的力量,就可以和我們企業經營的力量合二為一,達到勢如破竹的效果。對衡水老白干提出的新戰略,趙旭東總經理作了兩方面闡釋:

第一,戰略定位:不上頭的高端白酒。我們從消費者的心智出發,圍繞消費者喝酒上頭的最大痛點,發揮老白干香型優勢,順應健康化趨勢,制定了全新戰略,“喝老白干,不上頭”,并且深度聚焦新戰略定位,進行一系列戰略布局:

1、做深不上頭。從工藝、科研、品控、供應等方面將“不上頭”融入每個環節。目前我們已有固態發酵研究院、博士后工作站等科研機構,在未來還將聯合國際權威機構,深化“不上頭”的研究,建立不上頭標準,引領行業健康化趨勢;衡水老白干會不斷專注品質,讓廣大消費者享用真正的不上頭好酒!

2、做大不上頭。在傳播、渠道、運營等方面不斷強化消費者對衡水老白干“不上頭”的認知,讓他們充分了解衡水老白干雜醇油含量低、小分子酒、醉酒慢醒酒快、飲后不上頭的產品特點。我們將進一步深入布局河北市場,全國點狀突破,努力朝著中國高端白酒的一流企業方向持續邁進。

3、1915甲等金獎:1915衡水老白干是為紀念衡水老白干榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會甲等金獎的紀念版,2018年在美國拉斯維加斯烈酒大賽又獲得雙金獎,我們將以1915衡水老白干為依托,將產品不上頭的品質做到極致,打造超高端的中國白酒品牌。

第二,戰略配稱:為了使戰略配稱落地,衡水老白干在具體的策略堅定不移的貫徹:堅定不移貫徹品牌定位、堅定不移貫徹產品削減,實施大單品戰略、堅定不移貫徹渠道推廣策略,做大做強渠道、堅定不移推進營銷管理的升級換代工作、堅定不移推進營銷體系改革。

 

 

 

 

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